Не морате бити ви који ћете преносити вести миленијалцима из свог особља. Само ће их учинити мрзовољним. Можда мисле да су измислили поље масовне комуникације кроз љубав према платформама друштвених медија. После свега, како је свет постојао и како су људи комуницирали пре друштвених мрежа? Као власник малог предузећа који се вероватно помири са конвергенцијом маркетинга, оглашавања и новинарства у вашем свакодневном пословном животу, можда би било време да сазвате састанак особља ради разматрања три најраширеније теорије масовне комуникације које претходе друштвеној медијима дугим ударцем, почевши од „мајке“ свих теорија: теорије чаробног метка масовне комуникације. Да, вуче корене из 1930-их. И да, миленијалцима из вашег особља можда ће требати подсетник да су људи ове ере путовали аутомобилом - баш као и миленијалци - а не на леђима диносауруса. Неке од основних претпоставки ових теорија данас су релевантне као и када су уведене. А они вам могу пружити фасцинантан увид у купце којима данас служите.
Теорија масовне комуникације: Теорија чаробног метка
Када је представљен: Крајем 1930-их
Шта пише: Наоружани до шкрге, моћни масовни медији циљају и „гађају“ поруке пасивној и импресивној публици.
Синопсис можда звучи саркастично, али заиста није. У најранијим данима теорије масовних комуникација - када је Други светски рат тек почињао - људи су заиста веровали да су углавном били беспомоћни пред редовним медијским порукама. Ова теорија је такође позната као теорија комуникације хиподермијске игле за суштинско хватање сличне динамике: да медији убацују поруке у масовну публику.
Модел хиподермијске игле стекао је значајну снагу након радио емисије у октобру 1938. Слушаоци који су се укључили у програм „Рат светова“ о Марсовцима који су слетели у Нев Јерсеи и напали људе погрешно су сматрали да је програм стваран. Стотине људи позвало је полицију и ватрогасне службе ради ажурирања, а исто толико похрлило је у продавницу да набави хитне потрепштине како би се заштитило. Инцидент је постао познат као „емитовање панике“ и промовисао је основну теорију хиподермијске игле: да када људи имају само један извор информација, немају другог избора већ да делују по њима.
Теорија чаробног метка / хиподермијске игле такође претпоставља да:
- Медији креирају поруке са одређеном сврхом - односно изазивањем одређеног одговора. Људи реагују на исти начин на поруку. Ефекти медијских „метака“ или „шприцева“ су тренутни и моћни, што често резултира брзим променама у понашању. * Бескорисно је да људи покушавају да се одупру утицају медија.
Док данас размишљате о медијима, можда се насмејете упркос себи. Али академици су углавном одбацили теорију чаробног метка масовне комуникације, рекавши да попушта вештине критичког мишљења и не узима у обзир демографске променљиве - посебно образовање - које узрокују да људи размишљају и понашају се независно. Фокус се окренуо вероватнијој теорији масовне комуникације, а посебно теорији постављања дневног реда.
Теорија масовне комуникације: теорија постављања агенде
Када је представљен: 1972
Шта у основи каже: Медији одређују на која питања се људи фокусирају кроз своју мисију постављања дневног реда.
Протагониста би то могао изјавити некога мора одредити дневни ред или одлучити о којим питањима вреди разговарати. А теорија постављања дневног реда тврди да ова улога припада медијима, а не јавности. Када медији поставе дневни ред, јавност реагује у натури, расправљајући, расправљајући и евентуално заговарајући промене, на основу онога што прочита и чује. Теорија делује и обрнуто: када медији игноришу или не успију да се баве питањем - када не успеју унапредити дневни ред - оно постаје маргинализовано и чак игнорисано.
Попут теорије чаробног метка масовне комуникације, и теорија постављања агенде почива на неким основним претпоставкама:
- Медији обликују стварност уместо да је одражавају. * Што више пажње посвећују неком питању, већа је вероватноћа да ће се јавност сложити да је то важно - одјек теорије чаробног метка комуникације.
Теорију масовне комуникације која одређује дневни ред прихватила је пуна генерација новинара, посебно новинара штампе, који су указивали на странице вести као живи доказ постојања теорије сваког дана. Најважније приче тог дана појавиле су се на првој страници, под највећим и најсмелијим насловима. Мање важне вести појавиле су се на унутрашњим страницама. Читаоци новина су разумели ако нису прихватили ову функцију, често грабећи новине на угловима улица на основу горњег наслова дана.
Функција постављања дневног реда медија често се сматрала снагом добра, а теоретичари медија као доказ доказују хиљаде примера, посебно на пољу наука о животу. Престанак пушења, здрава прехрана и безбедност возача, кажу, свој успех углавном дугују улози медија у одређивању дневног реда. (Неки људи би то могли и назвати адвокатура.)
Успех ових покрета делимично је последица последица теорије о одређивању дневног реда: да ће један медиј вероватно папагајски наметати други. Пре него што то схватите, настаје „ехо комора“ са више медија који се фокусирају на исто питање. Чак и пре појаве интернета, људи су се питали како могу избећи тако постојано медијско бомбардовање.
Иронично, истраживачи масовних медија приметили су да је распрострањеност Интернета можда преокренула парадигму постављања дневног реда. Другим речима, ко данас поставља дневни ред? Са популарношћу блогова и платформи друштвених медија, многи људи би то рекли људи поставити дневни ред за медији, јасно стављајући до знања шта желе да читају и разговарају слањем СМС-ова и твеетова за велике делове дана. Миленијалци из вашег маркетиншког тима би се могли сложити.
Теорија масовне комуникације: теорија употребе и задовољења
Када је представљен: 1970-их
Шта у основи каже:Људи траже медијски садржај како би задовољили своје потребе и жеље.
Теорија употребе и задовољавања у потпуној је супротности са теоријом чаробног метка масовне комуникације.Уместо да медији људима уливају умове идејама, ова теорија каже да су људи прилично опрезни у одабиру медијског садржаја који одговара њиховим потребама. А ове потребе могу покретати лествицу, од потребе за информацијама, забавом и социјалном интеракцијом до потребе за опуштањем, бекством или узбуђењем.
Попут чаробних теорија масовне комуникације и теорија постављања дневног реда, теорија употребе и задовољења износи неке основне претпоставке:
- Чланови публике да преузму активну и проницљиву улогу у одабиру медија који ће задовољити њихове потребе. Да ће брзо одбацити она места која су у супротности са њиховим идејама, веровањима и вредностима. Да ће медији који нуде највише задовољства бити они којима се људи изнова враћају на задовољство.
- Медији су забележили овај феномен и „играју се“ да се међусобно надмећу за време и пажњу људи.
Теорија употребе и задовољења не би била бона фиде теорија масовне комуникације без критичара. У овом случају, неки критичари кажу да теорија даје људима превише заслуга за селективност у избору медија - готово сугерирајући да се уместо тога понашају према теорији чаробног метка масовне комуникације.
Сама ова поента може бити жива тема за разговор са вашим особљем. Напокон, нису ли миленијалци који се залажу за „пресецање каблова“ или одвајање од кабловских услуга које их везују за низ реклама? А нису ли миленијалци заслужни за претварање масовне комуникације у преносиву индулгенцију, способну да их се гледа и слуша са уређаја који испуњава само длан њихове руке?
Другим речима, чини се да се они претплатили на теорију употребе и задовољења масовне комуникације - и то на јасан, проницљив и одлучно нерасположен начин.
