Када велика предузећа послују под више различитих брендова, услуга и компанија, портфељ брендова користи се за обухватање свих ових ентитета под једним кишобраном. Често сваки од ових брендова има своје засебне заштитне знакове и делује као појединачни пословни субјект. Међутим, у маркетиншке сврхе, портфељ брендова се користи за груписање свих заједно. Портфељи брендова се такође користе за смањење забуне код потрошача у вези са тим ко поседује одређене марке.
Примери портфеља брендова
Да бисте боље објаснили како изгледа портфељ бренда, размотрите бренд Хилтон. Поред бренда Хилтон Хотелс анд Ресортс, компанија поседује и бројне друге пословне субјекте, који су сви груписани под именом бренда Хилтон Ворлдвиде. Неки од осталих брендова под Хилтон Ворлдвиде укључују Валдорф Асториа Хотелс анд Ресортс, Ембасси Суитес Хотелс и Хомевоод Суитес.
Као други пример, размотрите ПепсиЦо. ПепсиЦо је име портфеља брендова неколико компанија за производњу хране и пића које укључују не само Пепси, већ и брендове као што су Фрито Лаи, Куакер и Тропицана.
Предности коришћења портфеља брендова
Када предузећа покушају да воде сваки од својих брендова потпуно одвојено једно од другог, збуњеност и неефикасност могу превладати. Супротно томе, користећи портфељ брендова, предузеће је у стању да се усредсреди на велику слику, што доводи до тога да се ресурси боље распоређују тамо где могу учинити највише добро, стварајући тако највећу вредност и смањујући непотребно преклапање. На пример, ако се нови бренд с потенцијалом препусти искључиво сопственим ресурсима, могао би да га изгуби пре него што икада буде имао прилику да се спусти са земље.
Односи брендова у портфељима
За портфеље брендова користе се три различите структуре односа. Један тип користи једно име бренда у целој организацији, без разликовања било каквих подбрендова. Примери за то су ИБМ, Голдман Сацхс и Греенпеаце.
Друга врста користи примарни бренд да би подржала подбрендове. Примери за то укључују Ралпх Лаурен који подржава Поло, Мицрософт подржава Виндовс и МцДоналд'с подржавају Биг Мац. Коначни тип користи кућу брендова како би обухватио појединачне марке. Примери овога укључују како Памперс делује под Процтор и Гамбле и како Виагра делује под Пфизером.
Елементи портфеља идеалних брендова
Будући да начин управљања портфељем бренда има директан утицај на раст и будући успех пословања, правилно организовање портфеља брендова је од виталног значаја. Идеалан портфолио увек треба да се уклапа са пословном визијом његове будућности на тржишту. Портфељ брендова такође треба да да приоритет кључним елементима и тржиштима од виталног значаја за његов успех.
Када се брендови више не уклапају у портфељ, требало би их или изменити како би се боље прилагодили или у потпуности елиминисати. Изнад свега, портфолио брендова треба да настави да аквизиције испуњава све празнине.
