Шта је когнитивна дисонанца у маркетингу?

Когнитивна дисонанца је стање ума које истовремено има супротстављене, па чак и непомирљиве идеје. То је стање ума које је већини људи довољно непријатно да их мотивише да пронађу неки начин помирења два става - на пример, одбацивањем ауторитета једног од ставова. Резолуција је често ирационална. Маркетиншке стратегије које користе когнитивну дисонанцу могу бити ефикасне, мада само у одређеним границама.

Савет

Људи су тешки да траже доследност у својим погледима и понашању. Когнитивна дисонанца се јавља када се појаве информације које су у супротности са вашим уверењима.

Шта је когнитивна дисонанца?

Ево свакодневног примера когнитивне дисонанце. Ви сте либерални гласач (или конзервативни гласач - то подједнако добро функционише у оба случаја) и читате новински чланак о Афроамериканцу. Према чланку, он је невин за страшан злочин, али је осуђен и осуђен на смрт, на основу онога што аутори описују као јасно лажни доказ који је успоставило шерифово одељење. Правне групе посвећене ослобађању погрешно осуђених затвореника жалиле су се на случај гувернеру тражећи од њега да дозволи тест крви који би могао доказати човекову кривицу или невиност. Гувернер ни у једном случају није одговорио на захтев.

Ако сте либерал, можда ћете открити да се ваше опште одобрење либералног гувернера коси са његовим одбијањем да удовољи захтеву који би могао невином човеку да спаси живот. Ако сте конзервативац, слажете се са гувернеровим одбијањем да пружи још једну прилику већ осуђеном преступнику. Али ово се коси са вашим општим неодобравањем овог либералног демократског гувернера.

Либерални или конзервативни, суочени сте са чланком који захтева да помирите два става која се супротстављају, што је суштина когнитивне дисонанце. Конзервативни читаоци могу разрешити несклад закључивањем да је чланак имао пристрасност према либералним медијима (лажне вести!) и да су стварне чињенице толико јасно указивале на човекову кривицу да чак ни либерални гувернер није могао оправдати одобравање захтева. Либерални читаоци могу разрешити несклад закључивањем да ће гувернер на крају одговорити наручивањем потребног теста.

Когнитивна дисонанца у маркетингу

Стратегије когнитивне дисонанце које захтевају од потрошача да помири два супротстављена мишљења куповином производа могу бити ефикасне у маркетингу, посебно ако помирење супротстављених ставова штити или побољшава слику о себи потрошача.

На пример, сматрате се паметним аутомобилским ентузијастом. Током посете врхунском ауто салону, продавац наглашава да „многи Американци нису довољно софистицирани да би разумели зашто је овај аутомобил заиста добра куповина“. С једне стране, ако се одупрете продајном кораку за овај врло скупи аутомобил, изгледате несофистицирано; с друге стране, ако се слажете, онда напредујете маркетиншким кораком ка куповини аутомобила који си не можете приуштити.

Суочени са овом врстом когнитивне дисонанце, многи потрошачи ће се сложити са продајним кораком како би избегли да се на њих гледа као на несофистицирану особу без стварног знања потребног за потпуно уважавање аутомобила.

Потрошачи желе да их се благонаклоно доживљава

Већина маркетиншких стратегија које користе когнитивну дисонанцу у служби продаје производа ослањају се на нашу жељу да нас перципирају благонаклоно - на пример, као софистициране, модерне, образоване или имућне. Уобичајено је да производ не купујемо јер нас не занима, прескупо или из било ког другог доброг разлога. Ова разумљива жеља да се видимо повољно мотивише куповину, тако маркетиншка стратегија која се ослања на когнитивну дисонанцу подстиче потрошаче да реше дисонанцу у ситуацији.

Границе когнитивне дисонанце у оглашавању

Стратегије когнитивне дисонанце у маркетингу делују само у границама. Генерално и донекле контра интуитивно, што је јачи став потрошача да се оглашавање потенцијално противи, то стратегија може боље да функционише. Али ако је удаљеност између погледа потрошача и погледа који се нуди кроз маркетиншку стратегију превелика, потрошач може одбити приступ и производ. Крајњи резултат може бити активно презирање производа или компаније која га производи, заједно са самим огласом.

Рецент Постс