Када управљате малим предузећем, одлуке о одређивању цена истовремено су неки од најважнијих избора које пословни човек мора донети и неки од најтежих. Ако компанија цени производ превисоко, предузеће може изгубити тржишни удео у конкуренцији. Ако производе цени прениско, предузеће ће смањити своју маржу и неће покрити своје трошкове. Однос између цене и потрошачке потражње је пресудан за овај процес доношења одлука.
Крива потражње
У економској теорији, цена се односи на потражњу у функцији која се назива крива тражње. Функција криве потражње претпоставља да количина коју потражња потрошача варира у зависности од цене наниже - како цене расту, количина потрошачке потражње опада. Када цене опадају, количина потрошачке потражње се повећава. Овај модел је такође подложан неценовним променама у потражњи, попут увођења замена или промена у укусу потрошача. Тржишна равнотежа се јавља у тачки у којој се потражња пресеца са кривом понуде и представља тачку у којој је количина коју потрошачи захтевају једнака количини коју добављачи производе. Када тржиште постигне равнотежу, промене у понуди или потражњи ће променити цене или више или ниже у зависности од природе промене.
Замене и допуне
Ниво цена једног производа понекад се односи на потражњу за другим производима. У овим случајевима, два производа могу бити замена, где ће повећање цене једног производа повећати потражњу за другим производом или допунити, где ће слично повећање цене смањити потражњу за другим производом. Пример замене могу бити желе од јагода и желе од малина, који потрошачима често служе у сличне сврхе. Ако се цена желеа од јагода повећа, а желе од малине не повећа, многи потрошачи могу прећи на желе од малине, што резултира нето порастом потражње за желеом од малина. С друге стране, путер од кикирикија и желе од јагода могу да послуже као допуна. Ако се цена желеа од јагода повећа, потрошачи који га користе за прављење путера од кикирикија и желеа то више неће чинити, што ће резултирати смањењем потражње за путером од кикирикија.
Еластичност
Еластичност је снага односа између нивоа цена и потражње потрошача. Производ је високо еластичан ако потрошачка потражња знатно варира у зависности од цене. За ове производе повећање цена ће вероватно проузроковати значајну промену количине потражње. Насупрот томе, цене нееластичних производа не разликују се значајно у зависности од цене. За нееластичне производе, повећање или пад цена вероватно неће променити количину потрошачке потражње.
Одговор на неценовна померања потражње
Понекад не-ценовни фактори као што су укус потрошача, приход или очекивања утичу на промену односа између цене и потражње. У тим случајевима предузећа која реагују на неценовне факторе стимулишу продају производа снижавањем цена ради повећања потражње. На тај начин, неценовни помак у потражњи резултираће променом цене, чак иако цена првобитно није проузроковала промену. У другим случајевима, неценовна померања могу утицати на пораст потражње, на шта ће предузећа моћи одговорити повећањем цена како потрошачка потражња расте.
