Само напред и изгуби их _._ Врата су затворена и стручњак за односе с јавношћу који седи преко пута стола већ је све чуо. Желите да знате две ствари: Како ваш најжешћи конкурент, који се шепури по граду као да је власник места, увек успе да ухвати наслове? Како то да се негде не можете окренути без да му видите име или лице?
Вероватно не бисте позвали ПР професионалца на интервју да нисте слутили одговоре. Оглашавање кошта пакет, али није сјајно у успостављању односа са купцима. Свакако не граби наслове. За ово су вам потребни односи с јавношћу, под условом да имате јасан осећај за своје циљеве. ПР није ништа ако не обилује могућностима.
Почните са дефиницијом
Као и ваши вршњаци, можда сте за то да трошите новац на ПР, уживате засукати рукаве и учествујете у ПР-у, а ипак ПР-а сматрате мистериозним ентитетом. Многи људи то повезују са кризним управљањем, што и јесте. Неки људи мисле да ПР професионалци пишу пуно саопштења за штампу и упућују их у медије, што и чине. Други људи мисле да се ПР професионалци пуно осмехују док деле оловке и мајице на јавним догађајима, што и чине, бар док се обојица не напрежу под недостатком.
Да је ПР санта леда, морали бисте да стојите на дистанци да бисте је у потпуности проценили и уважили све њене контуре. Поглед изблиза може открити неке детаље, али не и целу слику. Односе с јавношћу не дефинише један квалитет већ многи.
Америчко друштво за односе с јавношћу може вам помоћи у дефинисању велике слике:
„Односи с јавношћу су стратешки процес комуникације који гради узајамно корисне односе између организација и њихове јавности.“
Односи с јавношћу циљају на различите јавности
Можда то није најрационалнија реч у речнику, али „јавност“ је изузетно значајна, не само зато што чини прву половину израза „односи с јавношћу“. Мала компанија има много потенцијалних јавности, почев од својих запослених, инвеститора, купаца и продаваца, па све до спољних извора као што су становници заједнице, медији, изабрани представници и други владини званичници.
Ове јавности могу имати сличне потребе, жеље, интересе и мотивације, што је ретко, или могу имати конкурентске, што је и очекивано. Након усклађивања циљева са овим групама, на власнику малог предузећа је да одлучи где ће усмерити кампању за односе с јавношћу.
ПР укључује велике нарације
Вјероватно је да је најефикаснија ПР кампања уског фокуса, што значи да истовремено борави у једној или двије врсте јавности. Најпромишљеније кампање имају тему која олакшава извршавање наређења било ког ПР професионалца када сматрате да су односи с јавношћу:
- Треба да погорша имиџ организације;
- Често је убедљив;
- Укључује приповедање на многим каналима; и
- Захтева спретно понављање.
Форбес каже:
"Добар ПР практичар ће анализирати организацију, пронаћи позитивне поруке и превести их у позитивне приче. Када су вести лоше, могу формулисати најбољи одговор и умањити штету."
Поставите циљеве и циљеве у контекст плана
До сада би нека магловита мистерија ПР-а требало да изгори. Пре него што јасно погледате како да разграничите циљеве од циљева, можда ће вам помоћи да видите како се они уклапају у ПР план, који води кампању.
Десет корака у свеобухватном плану укључују:
- Идентификовање циљне публике (идеалне јавности);
- Израда ПР циљева;
- Израда ПР циљева;
- Дефинисање стратегија;
- Дефинисање тактике за стратегије;
- Планирање осталих ПР активности;
- Одлучивање о континуираној методи евалуације која омогућава прилагођавања у току кампање;
- Утврђивање материјала потребних за спровођење кампање;
- Креирање буџета; и
- Израда реда вожње и листе обавеза.
Циљеви и циљеви Уједините се
Циљеви и циљеви се лако мешају - и једнако лако збуњују. Међутим, они су различити, са циљевима који се фокусирају на оно што желите да постигнете, а циљеви прецизирају како ћете то постићи.
Генерално, циљеви ПР кампање усредсређени су на ширу слику и стога имају тенденцију да буду:
- Опште природе;
- Не-мерено;
- Изазовно, али достижно; и
- Укорењен у пословној мисији.
У међувремену, циљеви ПР кампање су прецизнији и стога су често:
- Концизан и експлицитан;
- Прецизно и мерљиво;
- Временски осетљив; и
- Резултати оријентисани.
Размотрите неке вечне ПР циљеве
Пре него што размислите о могућим упаривањима између циља и циља, одвојите тренутак да прегледате неке уобичајене и добронамерне ПР циљеве. Могу бити нејасне без помоћног циља:
- Подизање нивоа свести;
- Стварање интереса;
- Промовисање добре воље;
- Појачавање / побољшање имиџа бренда;
- Пружање информација; и
- Стварање потражње.
Сви звуче добро - чак и предивно - али замислите да сте власник нове пицерије у граду, а ваш најжешћи конкурент показао је њух да његово име буде излепљено по целом граду.
У овом случају, ваши циљеви могу бити мало амбициознији. Можда већ унапред размишљате о томе како да управљате својим ПР-ом, посебно управљајући својом репутацијом и односом са купцима, заједно са неким специфичним маркетиншким задацима.
Нематеријални циљеви испуњавају опипљиве циљеве
У овом случају бисте ове амбиције повезали са својим циљевима на кохезиван начин, па:
- Циљ 1 (управљање репутацијом): Представите пицерију становницима, позиционирајући је као привлачно место за брзо узимање парчета или за опуштајуће вече. Објективан: Организујте отворене куће у салону сваке суботе поподне, а сваки десети посетилац осваја бесплатну пицу од 14 инча.
- Циљ 2 (управљање односима): Промовишите захвалност за два диференцијала салона: употребу свежих намирница локалних фармера и технику печења у пећници. објективан: Организујте обиласке и дегустације салона два пута недељно, алтернативно позивајући групе ученика, родитеље, наставнике и колеге власнике предузећа.
- Циљ 3 (управљање задацима): Почните да привлачите гужве док салон постаје избор заједнице за пицу у петак увече. Објективан: Три месеца прикупљајте специјалне понуде 2 за 1 петком увече.
Крените даље са ГОСТ-ом
Прелазак са донекле широке природе циљева на прецизнију природу циљева изузетна је пракса за следећу фазу ПР кампање: стратегију и тактику планирања.
Развијање стратегије приморава вас да схватите шта ћете учинити да бисте постигли своје циљеве, док тактике дефинишу упутства. Замислите стратегију као своје одредиште - поново фокус велике слике - а тактику као специфичне кораке које ћете предузети да бисте стигли тамо. Четири елемента требало би да буду толико обједињена да није чудо да постоји згодна скраћеница која ће их све исправити: ГОСТ, који означава циљеве, задатке, стратегију и тактику.
Многи власници малих предузећа највише воле тактику. Можете и ви. Тактика обично захтева практичан посао, стављање власника предузећа лицем у лице са потенцијалним купцима. Штавише, без обзира на то колико је истанчан и искусан ПР професионалац, нико не може парирати страсти и ревности власника малог предузећа за сопственим послом. Тактика је његов домен, све до Т.
