Часови права су вам можда одговарали на факултету, али што се тиче многих инструктора, часове етике је теже подучавати. Иако је закон често ствар црно-белих - исправно и погрешно - етика често обухвата нејасну сиву зону, осенчену субјективним пресудама, али информисану сензибилитетом „Знам то кад видим“.
Примери неетичног понашања могу корисно дефинисати сиве зоне, посебно када су у питању неетичке праксе у маркетингу. Када сте власник малог предузећа, велике су шансе да ће вам барем један од два догађаја помрачити праг током животног века вашег пословања: сеновити продавач покушаће да вас намами да учествујете у неетичним продајним праксама или ћете постати апоплектични од конкурента који се ангажује да потцени ваше пословање. Из ових разлога је паметно продубити своје разумевање и етичке и неетичке праксе у маркетингу и зацементирати ове информације учећи неке уобичајене неетичне маркетиншке примере. Дужни сте себи и свом малом предузећу да етику уздигнете изнад корисне идеје коју многи инструктори усађују у умове својих ученика првог дана наставе - да је етика понекад најбоље дефинисана понашањем којим би се људи бавили само ако би њихова мајка гледали преко рамена.
АМЕ-ова неетична маркетиншка дефиниција
Америчко удружење за маркетинг више је него стјуард и заговорник маркетиншке етике у друштву; већ из његове преамбуле, могли бисте претпоставити да су људи који су износили етику удружења имали неке проницљиве мајке.
АМА се упушта у базен етичких дефиниција позивајући се на вредности за које каже да „служе као критеријуми за оцењивање наших личних и туђих поступака ...“
„Као трговци, препознајемо да не само да служимо нашим организацијама, већ и делујемо као управљачи друштва у стварању, омогућавању и извршавању трансакција које су део веће економије. У овој улози се од маркетиншких стручњака очекује да прихвате највише професионалне етичке норме и етичке вредности које подразумева наша одговорност према вишеструким актерима (нпр. Купцима, запосленима, инвеститорима, вршњацима, члановима канала, регулаторима и заједници домаћина). “
АМА идентификује основне вредности као искреност, одговорност, правичност, поштовање, транспарентност и грађанство. Вреди научити како АМА објашњава како постићи ове циљеве. Али у широким потезима четкица, поставља темеље за ове вредности дефинишући их као:
- Искреност или искреност у односима са купцима и заинтересованим странама. Одговорност или прихватање последица маркетиншких одлука и стратегија. Праведност, или праведно уравнотежење потреба купца са интересима продавца. * Поштовање или признавање основног људског достојанства свих заинтересованих страна.
- Транспарентност или стварање духа отворености у маркетиншким операцијама.
- Држављанство или испуњавање економских, правних, филантропских и друштвених одговорности које служе заинтересованим странама.
Профитабле Вентуре упоређује трагање за овим вредностима са неетичким маркетиншким праксама, и вага последице рекавши да:
- „Етички маркетинг подразумева давање искрених захтева и задовољавање потреба потенцијалних и постојећих купаца. Повећава кредибилитет и поверење, развија лојалност бренду, повећава задржавање купаца и подстиче купце да шире вест о производима или услугама које оглашавате. "*" С друге стране, неетични маркетинг може да пошаље погрешне сигнале о вашим производима и услугама , уништити репутацију вашег бренда и можда довести до правних проблема. Ово објашњава зашто их треба избегавати као кугу “.
Неетичке праксе у маркетингу
Избегавање неетичких маркетиншких пракси такође може помоћи предузећу да избегне друге последице, попут губитка добре вере и лојалности купаца, и угрожавања профитабилности. Најгоре праксе групе су:
- * Обмањујуће изјаве, које могу довести компанију у правне проблеме са Савезном комисијом за трговину и њеном истином у пружању реклама. ФТЦ очекује да ће тврдње о оглашавању бити поткрепљене доказима, што се показало као тежак стандард за неке произвођаче цигарета када су првобитно промовисали своје производе као „здраве“. Наравно, нису сва потраживања доказива и ту неки трговци намерно покушавају да замагле линију претераним тврдњама и надувавањем, што су други облици неетичног маркетинга. Потрошачи се могу оглушити о производ који тврди да је „најбољи“, а познато им је да презиру маркетинг који им обећава „преобразбу живота“ или „на њима завиде свим пријатељима“.Изобличење чињенице којима се потрошачи намерно збуњују или обмањују. Класичан пример: жиговање производа без шећера или калорија када у ствари садржи мало шећера и калорија или означавање производа као „здравог“ када је напуњен угљеним хидратима и натријумом.
- Израда лажна или обмањујућа поређења о конкурентском производу. Много распрострањенији међу производима широке потрошње пре 20 година, и даље ћете можда видети ову усев у технолошком сектору. (Помислите на паметне телефоне.) Конкуренција је обично жестока када ривали прибегавају упоредним упоређивањима. Потрошачи могу сматрати да је таква техника корисна уколико су информације тачне и истините.
- * Подстрекавање* страх или вршење непотребног притиска. „Ограничене временске понуде“ су ноторне по овом другом, што је у реду ако заиста постоји рок и тон не звучи претеће.
- Експлоатација емоције или вести. Такви случајеви се појављују свако мало, а затим брзо изађу када се потрошачи жале да се осећају изманипулисанима. Такав је случај био након терористичких напада 11. септембра, када су неки оглашивачи покушали да изазову симпатије - за Њујорчане, ватрогасце и преживеле - истовремено продајући и своје производе.
- Стереотипизација или приказивање жена као сексуалних симбола само да би се скренула пажња на производ. „Иако би било интуитивно користити моделе у рекламама за козметичке производе и козметику, имати полуголе моделе у рекламама за генераторе, тешке машине, паметне телефоне и друге производе који нису снажно повезани са женама је и бесмислено и неетично“, каже Профитабле Вентуре.
*Потцењивачки референце на старост, пол, расу или религију. Многи професионални стрипови научили су на тежи начин да граница између хумора и неукуса може бити болно танка. Можда ће бити лакше видети да ли хумор садржи увреду или пад који вас тера на гримасу.* Лекарство фотографије или коришћење фотографија које нису аутентични прикази. Већина људи очекује да професионални фотографи и сниматељи максимално искористе осветљење и крупне планове. Али готови производи би требало да буду тачни прикази без поправки и других техника побољшања који су дизајнирани да заварају.* Плагирање* такмичар. За власника малог предузећа откривање да је конкурент копирао или налетео на слоган, пост на блогу или промоцију може бити болно -
или разбеснети. Стварност је таква да се плагијаризам вероватно дешава чешће него што ће већина пословних људи икада знати, због интернета. * Нежељена поштаили слање нежељене е-поште потенцијалним купцима. ФТЦ дозвољава предузећу једну такву прилику. Након тога, предузеће крши ЦАН-СПАМ акт. На снази од 1993. године, акт такође забрањује лажне или обмањујуће информације у заглављу и обмањујуће теме.
Данашњи просветљени потрошачи чине више од регистрације неодобравајућег „Тск-тск“ због таквих неетичких пракси у маркетингу. Деведесет посто потрошача у анкети од 10.000 људи коју је спровела компанија Цоне Цоммуницатионс рекло је да ће бојкотовати компанију ако сазна да се бави неетичним или неодговорним понашањем. И отприлике исти проценат рекао је да очекују да компаније „послују одговорно“ - можда слично као што су их научиле њихове мајке.
